Vid sidan av kattvideor och andra klickmonster har fenomenet »booktubers« växt till en så viktig läsrörelse att förlagen kopierar framgångsreceptet. Men kommer de att lyckas?
Du slår på kameran, gör dina tagningar, klipper, laddar upp och inväntar respons. Och nästa dag börjar du om från början igen.
För en ung generation är Youtubeklipp, blogginlägg, podcaster och annat användargenererat innehåll en självklar del i vardagen. På Youtube är man inte bara en åskådare, utan en del av en världsomspännande digital gemenskap. Mitt i allt detta finns en grupp som kallar sig för »booktubers«. De är unga, uppkopplade – och de älskar böcker.
En av de mest framgångsrika är den 25-åriga holländskan Sanne Vliegenthart.
– Jag tror att många börjar av samma skäl som jag: man har inte vänner som är lika intresserade av litteratur som en själv, säger hon.
På Youtube – där Sanne är mer känd under sitt användarnamn »Booksandquills« – är hon en centralgestalt i ett fenomen som befinner sig långt bort från det många förknippar med sajten, som kattvideor, kändisklipp och andra klickmonster. Det handlar om ett gränsöverskridande litteraturcommunity där läsarna diskuterar allt från Odysséns berättarstruktur till dåliga romanfilmatiseringar.
Sanne Vliegentharts Youtubekarriär började för sex år sedan. Då flyttade hon från sin lilla hemstad Katwijk i Nederländerna till Chicago för att läsa språk- och litteraturvetenskap på Elmhurst college. För att få tiden att gå, och för att få utlopp för sitt litteraturintresse, började hon filma sig själv, när hon pratade in i en kamera.
– Mina första försök var ganska pinsamma, säger Sanne och skrattar.
I dag har hon över hundratusen följare på sin Youtubekanal, där hon varvar recensioner med läsutmaningar, som att läsa en Shakespearepjäs i månaden eller läsa femtio böcker på ett år.
– Jag väljer framför allt att prata om böcker som jag själv är intresserad av, säger hon och tillägger att hon märkt att hon och andra booktubers bidrar till att öka läsintresset bland sina följare.
– En riktigt bra booktuber får tittaren att vilja gå hem och plocka upp en ny bok.
Genom att följa andra booktubers kan man alltid hitta någon annan som har, eller vill läsa samma böcker som en själv.
– När jag läst klart en bok har jag så många som jag kan diskutera den med, och som kan rekommendera läsning i samma anda. Det handlar inte enbart om en envägskommunikation. Jag lägger upp mycket av mig själv, men får också väldigt mycket tillbaka.
För den så kallade Youtubegenerationen, eller »generation C« som den kallas i USA, är delningskulturen – att man skapar eget material eller själv aktivt söker efter material att sprida till sina följare – nästan lika självklart som att borsta tänderna. En teknikrevolution som bokbranschen har fått möjlighet att åka snålskjuts på.
– Vi letar ständigt efter rekommendationer och nästa roliga grej att läsa, säger Sanne. Och om du hittar någon som du har en samhörighet med så blir deras rekommendation så mycket mer värd än någon random topp-tio-lista.
Inflytandet som booktubers har över sina följare gör att många bokförlag har inspirerats av deras framgång, med egna kanaler på Youtube. Men än så länge är förlagens kanaler inte i närheten av populära booktubers. Hachettes kanal har knappt 2 000 följare, Random House 3 000, Penguin 5 000 och Scholastic 10 000 följare. Att jämföra med Sanne Vliegentharts 110 000 följare – en siffra som ständigt växer. Varför är det så? En förklaring, menar Sanne, är att förlagens kanaler kan ha svårt att skaka av sig ett underliggande kommersiellt budskap – »köp den här!« En booktuber känns snarare som att prata litteratur med en nära vän.
Det har inte hindrat de största svenska ungdomsförlagen från att satsa på allt mer rörligt material. Bonnier Carlsen är ett av förlagen som ser möjligheten med att skapa läslust via sociala medier.
– Det är viktigt för oss att vara nyfikna och ständigt testa nya kanaler, vi lanserade en kanal som lades på is ett par år. I dag vet vi att Youtube har exploderat och vi ska därför återigen satsa på just detta område, säger Ulrika Caperius, förläggare och projektutvecklare på Bonnier Carlsen.
Youtube ger förlagen möjlighet till en dialog direkt med läsarna. Här kan de nå ut med information om nya böcker och bygga upp förväntningarna inför kommande boksläpp. På Rabén & Sjögren var man tidigt ute med att ha en egen aktiv Youtubekanal, med bland annat författarintervjuer. En viktig funktion är att läsarna ska kunna upptäcka böcker även efter att recensionsdatumet har passerat.
– Vår erfarenhet är att intresset för att diskutera en bok med varandra eller med författaren ökar bland läsarna då boken har funnits ute ett tag. Då har strålkastarljuset i traditionella medier oftast släckts, säger Hanna Nielsén, marknadschef på Rabén & Sjögren.
På förlagen märker man också av att författare gynnas av att själva vara aktiva på sociala medier. Författaren John Green har nått kultstatus på Youtube med miljoner följare. På en av sina tre kanaler, »Crash course«, diskuterar han klassisk litteratur med samma humor som i sina böcker. I en video om Hamlet tar han, med hjälp av färgglad grafik och rolig fakta, upp historisk kontext, teman och tolkningar och förklarar varför en pjäs som utspelar sig i Danmark inte har några karaktärer med danska namn.
För Sanne är uppmärksamheten från förlagen smickrande men problematisk:
– Förlagen måste verkligen tänka igenom hur de tilltalar bloggare och youtubers. Många verkar inte inse att för de flesta av oss är det här en hobby som vi sysslar med utanför jobb och studier. Det största misstaget förlagen kan göra är att låtsas att de gör oss en tjänst, när det faktiskt handlar om motsatsen.
Efter succén med »Booksandquills« är Sanne Vliegenthart numera själv en del av den bokbransch som hon delvis är kritisk mot. Till vardags arbetar hon på ungdomsförlaget Hot Key Books i London. Men samtidigt fortsätter hon producera eget material på Youtube. Något som hennes hundratusentals följare är glada för. Men inte nog med det. Hon har även nästlat sig in i fiktionen. I John Greens enorma succé Förr eller senare exploderar jag heter en av de mest minnesvärda birollerna Lidewij Vliegenthart, ett litet tack två boknördiga youtubers emellan.
Text: Elin Kullander
Illustration: Linus Nyström
